近日发布的《中国直销银行白皮书》（以下简称“《白皮书》”）统计显示，自2013年民生银行、北京银行等率先推出直销银行后，截至2017年11月，我国直销银行数量已达114家。

　　然而，我国直销银行目前仍然处于发展的初级阶段，金融功能单一、产品同质化、高替代性等问题逐渐暴露，从产品差异化、个性化、特色化方向入手经营直销银行业务成为各银行亟待解决的重要问题。

　　分析人士认为，形成覆盖个人和企业客户的多元化财富管理服务是未来各家直销银行发力的必然趋势，而打通资金和资产将成为打造财富管理核心竞争力的关键。

　　产品同质化严重：货币基金产品仍是蓄水池

　　《白皮书》调研显示，在直销银行用户体验调查中，有44％的用户认为直销银行产品种类不够丰富。

　　事实上，目前各家直销银行上线的产品，不管是存款型还是投融资型产品，同质化程度都相对较高，产品类型普遍集中在货币基金、智能存款、定期存款、理财产品、贷款产品五类。

　　就投资型产品而言，主要集中在货币基金等低风险活期理财产品，均呈现出风险较小、期限较短、收益较为稳定的同质特征，同业之间的产品类型极为相似。《白皮书》显示，目前，货币基金产品仍是直销银行财富管理的蓄水池，资产在直销银行金融资产总规模中占比很大。以民生银行为例，该行货币基金产品“如意宝”总规模目前已达到700多亿元，在直销银行总资产中占比达72%。

　　直销银行产品普遍集中于存款型产品和投资型产品，増值服务也仅仅局限于生活缴费和信用卡还款等，这直接导致了直销银行相对于互联网金融和传统银行优势的不明显和市场规模难做大的问题。据《白皮书》统计，直销银行所提供的产品在母行手机银行、网上银行或实体网点均有相似产品提供。如果把手机银行和网上银行同质化产品排除在外，仅有四分之一的直销银行有自己独立的产品。

　　业内人士分析认为，直销银行产品同质性强、区分度低、可替代性强，会导致提升客户黏性和忠诚度的难度加大。同时，由于国内直销银行没有特色金融产品与显著特征来提高辨识度，大多直销银行选择在初期通过提高资产收益或降低贷款成本的方式来培育种子客户，而同质化竞争的大量存在会导致获客成本与客户经营成本的大幅増加，长此以往，高成本市场拓展模式将成为直销银行发展的沉重负担。

　　客户体验欠佳：投资渠道占比仅两成

　　从用户体验来看，产品同质化的问题也导致了直销银行的产品及服务并没有获得用户认可。

　　《白皮书》数据显示，我国直销银行用户人均月收入主要处于 3000元至8000元之间，占比达到了50.1%。业内分析，目前直销银行产品以“宝宝类”货币基金、定期理财产品为主，处于3000元至8000元月收入的人群对于小额理财需求旺盛，除选择钱包类APP外，直销银行是其进行理财的不二选择。

　　不过，值得关注的一个数据是，用户使用直销银行投资理财的金额占其全部理财金额的比例偏低，过半数的用户只有20%占比。

　　一方面，直销银行的商业理念本是通过减少固定成本来提高理财收益率，从而吸引用户投资。但是目前，中国直销银行因为政策限制，没有独立运营也无法脱离母银行的物理网点，其金融产品收益率仍与传统银行处于同一水平，比照许多互联网金融平台的产品，其收益率偏低，这也直接导致了消费者在直销银行投资额偏低。

　　另一方面，拥有银行背景的直销银行相比于其他互联网金融平台虽更能获得消费者的信任，但与“宝宝类”产品所不同的是，直销银行里的投资想要在消费时使用比较困难，因此即便是直销银行的安全性比较高，消费者也不会放弃钱包类APP。

　　对比互联网金融机构，虽然59.2%的消费者都认为拥有银行牌照是直销银行的优势，但是谈及他们认为的直销银行最显著优势时，只有22.3%的消费者选择了银行牌照，仍有23.9%以及23.7%的消费者认为，直销银行最显著的优势是其刚性兑付能力以及理财产品的可靠性。

　　“消费者选择直销银行的核心原因还是对银行及其刚性兑付能力的认可。”有专家分析称，在理财时，大部分消费者属于风险厌恶者，乐于选择更可靠的平台、更稳妥的投资方式，因此，消费者选择直销银行多半是因为其具有的银行背景。

　　打造核心竞争力关键：打通资金和资产

　　随着互联网用户的快速攀升和用户线上金融消费习惯的养成，其金融服务需求日益多元化，单一的线上理财产品难以充分满足用户需求，更难以在互联网金融浪潮汹涌的市场中出奇制胜。

　　业内人士分析认为，各家直销银行未来要继续保持线上余额理财产品的核心竞争力、丰富的场景、高流动性，要增强产品稳定性、降低收益敏感性，要侧重替代产品的研发与储备，尽量避免余额理财产品一家独大，要实现百家争艳、百花齐放。

　　“国内直销银行财富管理产品势必从只有‘宝宝类’余额理财自有产品向多元化发展，主要产品种类包括基金、银行理财、保险、贵金属、存款类、信托计划、资管计划（券商、资管公司）等，形成覆盖个人和企业客户的多元化财富管理服务，有效分散市场风险。”《白皮书》提到。

　　专家表示，近期针对资管业出台了一系列规范措施，在强监管的大环境下，直销银行理财也势必顺应趋势，向净值类产品转型。与此同时，直销银行应尝试提供线上理财定制化服务，真正实现以客户投资需求为中心，在线匹配个性化产品，实现资产配置。

　　同时，值得一提的是，目前我国直销银行主要是针对个人客户提供投资理财服务，尚未有对公线上银行面市。随着越来越多平台型企业的涌现和企业互联网化步伐的加快，业内人士认为，企业线上理财需求将快速攀升，打造企业客户线上财富管理产品线正逢其时，市场广阔。《白皮书》提到，直销银行未来应积极探索实践对公线上银行，围绕平台和行业企业的资金需求，开发企业货币基金、大额存单、存款增值、银行理财等产品。

　　此外，业内人士认为，打通资金和资产是直销银行未来打造财富管理核心竞争力的关键。具体而言，直销银行贷款业务形成的金融资产，通过证券化运作，对接直销银行财富管理产品，实现线上资金与资产的及时撮合，形成资金、资产闭环流转的产品生态圈，加快资产证券化运作，提升产品竞争力。