2016年国务院印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出，“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。”我国金融业的整体品牌建设水平与供给侧改革及现代服务业的要求尚有差距，而当前行业所面临的挑战也反映在品牌领域，其影响不容小觑。

王晓乐：中央财经大学金融品牌研究所所长，教授。

　　金融业品牌发展仍处于初级阶段

　　近年来，中央财经大学金融品牌研究所开展过一系列基础性研究，其中包括《2010年保险品牌竞争力报告》《2012年基金品牌竞争力报告》《银行品牌驱动力研究》等，这些研究成果为行业带来较为丰富的第一手基础性数据，但进一步研究发现有两个特别突出的问题。

　　第一，从品牌管理的角度剖析，类似的研究缺乏更加深入的观察，譬如对品牌关系的思考。我国金融业品牌大而不强的现象普遍存在，即金融品牌规模已经很大，在各类排行榜排名靠前、数量众多，但未必是真实的强势品牌。我国金融品牌的高知名度主要依赖于营业规模、网点分布和人员优势，所谓的“高忠诚度”主要源自用户的转换成本较高，形成被动的用户黏性。而关键性指标“品牌关系（Brand Relationship）”却很不理想，金融机构拥有庞大的用户群，却没有与之相匹配的粉丝群。对照品牌关系轨迹图（见下图），我国金融业的品牌在认知、知识、喜好、偏好、信念与接受这四个阶梯中相当大程度仍处于第一或第二这两个阶段。在知识层面也存在许多不足，很多情况下金融业的声誉风险源于消费者、投资者的知识不够，或是信息不对称，导致了声誉风险的爆发。如果说最高层级的品牌关系是消费者和品牌之间产生基于偏好或者信念认同的忠诚，这时候的品牌才是真正的强势品牌。从这个角度讲，当下金融业的品牌仍处于一个相当初级的阶段，金融品牌大而不强的状态亟待调整。

　　第二，早期研究对竞争格局的假设相对静态化。这些研究将金融业的竞争圈定为同业竞争，即银行机构之间的竞争、保险公司之间的竞争、基金公司之间的竞争，基于同业竞争思考下的金融品牌符合当时的逻辑，但近年观察到的现实竞争态势并非如此。有人也曾考虑过外资金融机构和综合金融业务是否会给中国金融业的品牌管理带来挑战，现实是二者并未为给金融业的品牌建设带来显著冲击。而近年来的市场现实告诉我们，金融业的真正威胁并非局限在行业内部，而是另有其人。

DJS Research的品牌关系轨迹说明

　　谁才是真正的威胁者？

　　金融业真正的威胁，并非同业竞争间的此消彼长，而是异业竞争给行业带来结构性和颠覆性变化。这种威胁很大程度上来自科技突破，当然从积极的角度可以视之为机遇。

　　美国学者Gregory Clark的量化历史研究表明，从公元元年到1800年前后，全球人口数量和人均GDP没有较大变化，大约在1820年以后，人均GDP和人口数量呈现出加速增长态势，反映出工业革命后技术力量带来经济增长和社会结构的变化，包括人类生活方式、社会交往等方面的变化，这些变化的本质来源于科技的推动力量。科技力量驱动的异业竞争来势迅猛、招式诡异，形成一种“降维打击”的态势。比如强势冲击中国移动业务的不是中国联通、中国电信或同业中的其他运营商，而是以微信为代表的即时通讯系统；出租汽车行业被滴滴打车冲击，方便面市场受到餐饮外卖业务的影响，等等。同业竞争中各主体往往遵循同一规则，而异业竞争状态下规则经常发生本质性变化，互联网背景下更突出地表现为简化了一系列过程与手续，比如信息不对称、交易的手段和方式等。

　　在这种情况下，代表科技力量的互联网企业与金融业的竞争其实是一种不对称竞争，互联网新技术改变了传统规则，以符合消费者预期和期望的方式给金融行业带来结构性变化，具体体现在以下几个方面：首先，异业竞争者如互联网金融机构拥有流量优势，而传统金融行业以网点和人员为优势，相较于网点和人员优势而言，在代际人群更迭的现实下，流量优势更具竞争力；其次，由今天的互联网金融运作基于自然形成的商业信用，这种信用是消费者在淘宝、京东等电子商务平台上的购物行为积累起来的，而传统金融业很大程度上基于国家信用；再次，当下互联网金融形式下的客户黏性根据长期的媒介消费、内容消费、商品消费构筑而成，传统金融行业客户黏性依赖于高转换成本；第四，当下传统金融行业对客户进行信用评级依靠传统征信记录，效率较低，对客户的真实信用把握不够精准，未来客户信用可能借用大数据技术追踪客户真实消费行为而形成，对客户征信把握更为清晰准确，效率更高；还须注意的是，传统金融行业较为独立和封闭，而异业竞争特别擅长跨界运作，在“互联网+”时代，互联网本身发展不断在衍化、进步，互联网擅长不同产业的结合，即互联网技术“+”的能力特别强；最后，消费人群的代际变化带来用户消费习惯、媒介生态等方面的变化，尤其是在95后、00后逐渐步入成年和互联网语境下，涌现出新的语法、新的语感、新的表达方式与传统品牌传播方式和方法有所不同，而这又恰恰是互联网行业的长项。

　　当前的金融品牌能否适应激变？

　　在异业竞争严峻的态势下，传统金融业的品牌能否适应这种变革？我们一方面要相信品牌的力量，另一方面也要承认品牌有很强的无奈感和无力感，必须承认，再强势的品牌也赢不了趋势。如柯达、诺基亚等曾经的王者，伴随产品升级或业态更新而被淘汰，这些强势品牌不得已走向衰落。当然，强势品牌在企业转型过程中也可以发挥三种积极作用：为竞争提供缓冲、为新产品提供背书、为新品牌提供资源，因此当下金融行业必须充分利用好大品牌的优势，为转型升级做准备。

　　金融业品牌管理实际操作过程中普遍存在三类问题，也应采取不同解决方案。第一，侧重防御。声誉风险管理一度被作为品牌管理工作第一要务，异业竞争之下守成者无险可守，应将防御性策略转化为主动进取策略，即最好的防守是进攻，如何将被动解释转化为主动沟通是一项重要课题。第二，居于后台。品牌管理在大多数金融机构一直是后台业务，运作中表现出一种“后期效应”，即后期参与居多，很多工作是产品完成后做事后宣传，危机事件发生后做事后灭火，因此应当将后期介入方式转变为事前介入。第三，漫长流程。当下金融品牌管理环节众多流程长，特别是决策流程较长，影响到品牌管理的时效性。应在注意力碎片化的大趋势下，文字让位于图片，图片让位于视频，长视频又要让位于短视频。借势营销成为有效沟通方式，创意、制作甚至到发布都要在一个极短的时间内全部完成，漫长的决策流程将很难适应当下品牌传播的时效性要求。

　　金融业的品牌管理方式亟待变革

　　当前，中国的金融品牌至少应当在以下方面做出调整与改变：

　　第一，品牌要内外兼修，即实现一体化建设。所谓内外一体化建设，指品牌的对外传播和对内传播要协调统一，企业文化的输出就是品牌传播，品牌传播的内化即是企业文化，其核心在于一致的价值观。在这个过程中不能将企业的文化建设和品牌管理对立起来，二者是一个完整的整体。如果将二者割裂，企业未来的品牌建设将充斥着无形的隐患。

　　第二，积极发展侧翼品牌。过去的金融品牌管理习惯于采取单一品牌策略或者是主品牌下的子品牌策略，不太发展多品牌策略，在今天异业竞争的情况下应当有意识地发展侧翼品牌，依托创新产品，做增量改革，推出一批相对独立的品牌，用一支创新的团队去打造品牌，这些侧翼品牌不仅用来消极应对竞争，很有可能发展成金融企业未来的明日之星。

　　第三，优化品牌体验，把握品牌驱动力。在新形势下金融品牌驱动力发生了新的变化，传统银行业品牌驱动力主要来源于服务和体验，而服务与体验中最重要要素是网点优势，当下网点由实体网点向电子渠道转移，品牌体验变革，应全方位实现金融消费体验升级，增加交互性和社交性，减少复杂性与距离感。

　　第四，激活品牌互动。过去习惯于强调宣传的有效性，现在要更多思考对话的有效性。我们知道品牌的本质是关系，关系源自沟通，沟通源自倾听，金融服务领域中“缺口理论”反映出一种相互不理解，缺少互动自然产生不理解，就会产生一种互动上的缺口。互动能力成为品牌创意的一项核心能力，需要在相对包容的环境下培养与达成，进而与社会公众产生情感联系。

　　第五，适当调整品牌部门的定位。金融企业的品牌管理部门曾被戏言为“宣传队+消防队”。过去的首席品牌官相当于新闻发言人，身处声誉风险的第一线，然而在当前大变革态势下，首席品牌官更应当成为“首席体验官”，从后台走向前台，提早体验消费趋势的变化，体验产品的用户体验，做到早布局、早知晓、早参与、早沟通，把品牌建设作为一体化工程去驱动市场的发展。